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2021 ‧ 07 - 14

戰略主題

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原創 詹志輝 詹老師的課 2018-07-14
小米上周在香港上市,並迅速納入恒生指數。作為一個從早年就被我們當做戰略課程案例之一的公司,今天跟大家分享老師三年前的分析。


戰略主題是什麼
每家企業都有經營戰略,只是有意或無意形成而已;不管有意或無意形成的戰略,都可以透過戰略主題進行分析。

什麼是戰略主題
戰略主題是基於組織商業模式發展的主要的、高階的商業戰略,並且藉此定義了商業戰略和商業模式。戰略有時是一個簡單的構想,有時是構想加上複雜的行動,不管組織的戰略是什麼,都可以用戰略主題表達。戰略主題相對於競爭者,可以看出是否具有差異化。所謂差異並非絕對,而是從同質化到差異化連續性光譜的一點。

華碩和宏基的筆記型電腦
對宏基和華碩而言,他們的戰略主題都是用最快的速度讓最新 Wintel 架構的筆記型電腦上市,然後在全世界布建經銷通路,盡可能在新產品上有一些領先對手的特色,並且創造產品線齊全等。這兩家的戰略主題很接近,行動也相似,因此在市場上針鋒相對的競爭,比較的是哪一家的行動較快、較好。
相似的戰略主題帶來同質化競爭。

HTC
HTC 的戰略主題和三星手機接近,但是三星手機有比較多的供應鏈支援,以及一定程度的技術領先。既然戰略主題接近,就是比最佳實踐,三星資源龐大,HTC 自然吃虧。再加上 HTC 在品質、採購等項目的行動並不好,在戰略主題相近之下,行動較差者、資源較低者很容易處於下風的地位。

臺灣櫻花和林內
臺灣櫻花的優勢戰略主題在於優異的服務和經銷通路操作;林內的優勢戰略主題則在於產品設計。2010年起櫻花加強經銷通路操作的戰略主題,加大在通路的領先;林內啟動小S廣告,加強行銷年輕化的戰略主題。2012年起櫻花加強新產品設計的戰略主題,新產品性能一舉超越林內,讓林內備感壓力,也讓櫻花取得更大的領先。

其他企業的戰略主題
對豐田汽車而言,TPS 豐田生產系統是他們長期的戰略主題,這個主題是由內而外的,對內取得更低的成本和更穩定的生產品質,帶來對外的競爭力。有一些企業會用 Lean 這樣的內部戰略主題創造短交期,再用短交期快速承接訂單而成為快速接單交貨的外部戰略主題。
我們看到戰略主題可以是對內的,可以是對外的,也可以是對內轉為對外。
對哈雷機車而言,他們為了要拓展市場,推出 Street 750,以更低的價格希望將顧客群延伸到年輕族群。這很明顯是延伸顧客族群戰略主題。
對羅技滑鼠而言,戰略主題也很明顯,即是不斷追求產品領先,只要競爭對手還無法趕上,羅技的戰略主題就可以繼續使用。

關注企業的戰略主題
對企業而言,首先必須厘清現在優勢的戰略主題,有些企業具有優勢戰略主題卻不自知,任由競爭力流失。其次,必須規劃具有差異化優勢的未來戰略主題,才不會在一個戰略主題喪失優勢之後,企業頓失競爭力。第三是必須以戰略主題為核心,整合企業內部行動,使戰略主題的優勢得以由內而外穩固建立。
用戰略主題掌握企業方向是經營企業最直接、快速、有效的方法。
 
 
 

案例:小米面對的挑戰



小米的戰略主題
一開始,小米手機的戰略主題是獨特的,用中階價位作頂級規格的手機,就是所謂的頂規中價。對於想要買高階手機,但是又不希望花很多錢的人,小米變成最佳選擇。因為在當時,如果不買iPhone或三星,就只能買便宜的低價手機。
在執行小米手機時,小米團隊有他們對概念的敏銳度,雖然沒有概念工程,但是在分析使用地圖以及創建專家概念做得相當成功。小米手機用料很好,不管螢幕、觸控、CPU、攝影模組,甚至組裝,都接近 iPhone 和 Galaxy S 等級,有些用料甚至超越 HTC。因為手機組裝由具有豐富經驗的富士康團隊執行,也保障了小米手機的基本品質。

中規低價
為了擴張市場佔有率,紅米手機以中規低價的戰略出現,也表現相當成功。
之後小米開始如法炮製中規低價的戰略,憑藉其成功的概念創建經驗,不斷拓展產品範圍,包含行動電源、延長線、空氣清淨器、智慧手環、網路監視器、電視、淨水器等等。
小米在每個領域都能用低價搶佔市場,主要因素是因為小米省去通路費用,用接近料、工、費的直接成本透過網路銷售產品。這造成小米財報的獲利微薄,但是也造成競爭者很大的價格壓力。
小米還有其他戰略,包含用網路直銷、建立米粉、使用者回饋以及依靠軟體獲利.
不管這樣的戰略是否能讓小米維持一段時間的成功,這些就是小米的戰略主題。
 
小米面對的風險
這樣的戰略固然成功,但是小米還是面對一些風險。例如,在延長線部分引起公牛的反撲,公牛有更好的製造經驗和品質管制經驗,和小米正面衝突還是保有優勢;小米電視則遇到技術問題,一直難以突破;小米淨水器雖然有很好的專家概念,卻缺乏顧客概念,造成顧客安裝之後家裡的廚房環境變得難以使用;有些產品因為沒有像富士康這樣的供應商,品質欠佳,而小米的服務又跟不上,造成顧客抱怨累累。
這些都逐漸對小米的品牌形象累積負面影響。
 
小米的問題
小米還是擁有優異的戰略,運用獨特的專家概念,加上頂規中價和中規低價的定位,延伸至不同產品領域;以及因為經銷與網路直銷的差異,讓競爭者很難反擊。
現在有華為,OPPO,等太多競爭對手模仿小米了,所以小米早就喪失它的戰略優勢,這件事給各位是有啟發性的。小米想要長期成功,還是必須克服其戰略執行的弱點。

最後再總結小米的戰略弱點:
只有專家概念,缺乏顧客概念,產品還是有許多概念漏洞。
對制程和品質不熟悉,產品有品質問題,服務卻無法跟上。
中規低價的戰略主題獲利不佳。
因為分散焦點,在本業手機的領土逐漸會被華為手機攻破。 



本文寫於2015年11月23日
首發于詹志輝老師博客homerchan.com
 

 
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