中美兄弟製藥集團為擁有八十餘年歷史的老字號本土藥廠,由第四代接班人林命權董事長接下永續經營使命,積極朝向百年企業目標前進。然而,林命權在接班後,全面檢視中美品牌體質現況,發現集團旗下雖有百餘種產品,藥局銷售通路多達五千家以上,卻很難在業界殺出一條血路。產品辨識度不高,同質性競品充斥非處方藥物市場,商品沒有記憶點、也從未建立品牌信任,自然無法提升消費者心占率,導致品牌要從「知名度」延伸到「指名度」困難重重,中間仍存在一道巨大鴻溝。
▲ 中美製藥 林命權董事長。
老牌製藥廠,品牌定位成關鍵
過去中美品牌經營是單向的,以企業本身作為出發點,從未考量顧客需要什麼、想要什麼。隨著集團的壯大成長,想要做到永續經營,中美需要一個關鍵的轉捩點突破僵局。林命權認為,品牌的經營還是必須回到顧客層面來探討,「顧客的需求到底是什麼?我們可以提供什麼樣的服務與產品?」
如何讓消費者記住中美、需要中美?其中的關鍵就是洞悉消費者的本質需求,找尋尚未被滿足的痛點。「我們找出目標消費族群後,更需要貼近消費者,深入了解他們的需求、關注他們的使用流程與未被滿足的痛點,才能真正找到產品的機會與跟目標消費族群的溝通方向。」
瞄準用藥知識需求建立品牌信賴
「早期我們在銷售中美的產品,可能會告訴消費者,中美的產品很安全,但其實這不是差異化的重點。」林命權說。非處方藥物的安全有效,已是現今消費者選擇產品的基本門檻,中美必須以此為基礎,找出能夠吸引消費者、使他們對品牌產生信賴的核心元素。
現代人生活忙碌,若非急症,小病小痛常自行買藥解決;然而,缺乏專業的醫藥背景,消費者往往難以精準判別自己的用藥需求,以及用什麼藥才有效。「很多人在身體遇到狀況時,會上網盲目搜尋資料,當起「網路醫生」,找尋與自己相同的病狀及解決辦法。但是這樣的方式並不妥當,因為網路充斥著不完整或不正確的資訊,也有許多尚未被醫學界證實的個人經驗談。」中美集團龐大的醫藥資源正好能夠填補這塊市場空缺,故而轉向瞄準此需求,「中美可以協助這一塊!我們可以成為健康知識的提供者。」林命權說。
結合醫藥資源,傳遞品牌價值
透過品牌經營管理課程,林命權帶領中美逐漸由營利導向轉為利他經營,不再將注意力集中於品牌推廣,而是深入關注廣大受眾的健康需求。在詹志輝顧問的協助下,中美將品牌核心要素整合為「提供醫療知識與尖端製藥技術」,並以舉辦健康講座、衛教資訊與公益活動等方式,建立大眾預防醫療觀念,持續將品牌「全方位的健康照護」理念深根消費者心中。除線下活動外,中美更針對癌友族群架構了癌知識網站,提供術後保健與自我療護的正確知識,讓習慣使用網路查詢健康資訊的受眾,也能從中獲取正確的訊息。
「在每一個品牌構面,你都要清楚自己的定位在哪裡,你的顧客是誰,你要提供什麼。」林命權表示。品牌經營就如同一場全方位的巨大工程,必須由顧客視角出發,連結所有品牌要素與接觸點,建構消費者心中的整體形象,藉由好的體驗及正向品牌認知,讓消費者知道這個品牌能為他們帶來什麼益處。
品牌的經營,無非就是滿足消費者的需求,並將抽象的企業經營理念化為顧客實際感受的行動,藉以建立顧客的信賴與忠誠,使品牌發揮價值並帶動行銷活動。