我相信大家都會有這樣的困擾,走進藥局或藥妝通路,面對架上琳瑯滿目的藥品,總是不知該從何選起。咳嗽藥水看起來都如此相似、止痛藥片不知藥效如何,保健食品似乎只差在品牌包裝,最後只好選擇聽過的牌子、價格合理,或是看起來最順眼的商品。
市場過於飽和、同質化嚴重與價格競爭,這都現今指示用藥(over the counter, OTC)製造產業的現況,即便我們身為老牌製藥商,也面臨相同困境。
市場過於飽和、同質化嚴重與價格競爭,這都現今指示用藥(over the counter, OTC)製造產業的現況,即便我們身為老牌製藥商,也面臨相同困境。
▲ 中美製藥 林命權董事長。
仰賴知名度行銷,OTC市場飽和難出頭
雖然我們始終秉持良善初心,產品卻難脫守成,在研發全新概念的過程中仍遇上瓶頸。我們大部分的作法,是依靠業務團隊在市場上觀察高銷售的競品為何,再跟著製造類似的產品。也可能是外部廠商前來尋求合作,或聽從主管指示來進行研發。總之,這些產品都沒有變化性,只能在紅海市場裡跟別人做價格廝殺。
想在此殺出血路,就需要依賴更多品牌知名度和形象,與同業競爭。我認為,對於一間企業經營,這並非長久之計。
策略、概念工程、品牌三位一體,提升整體競爭力
我們從策略中訂出明確方向。如果希望做出與其他藥廠的差異化,就必須先要把品牌定位做區隔。中美能提供藥量更少、藥效更佳、侵入性不高、副作用較小的產品。
有了整體品牌的核心概念,更能聚焦產品研發的主軸,設計出更好收納的瓶器、改良為更天然的配方等,實際提高並改善使用者的體驗。產品的有感升級,也能間接導引消費者對品牌認知的轉變,並感受到中美對大眾健康問題的堅持與重視,不只是透過口號宣揚品牌的藥品足夠安全。這也讓我們與消費者的溝通變得更輕鬆,更容易傳達品牌的重點及差別所在。
雖然我們還需要透過短中長期的策略展開,從小幅度瓶器改良,到最終新產線、新設備的準備與建置,但目前產品的轉型,已足以支撐品牌的傳遞。策略、概念工程和品牌是三位一體的,彼此相輔相成。
產品及知識雙管齊下,全方位照護癌友健康
概念工程的核心,就是了解消費者的需求和痛點,才能真正創造符合消費者理想的產品及用藥體驗。因此,我們耗費逾8千小時,訪談50位癌友 ,以深入了解其治療過程中的眾多細節,例如體力與生理變化、術後使用保健品等。
雖然我們始終秉持良善初心,產品卻難脫守成,在研發全新概念的過程中仍遇上瓶頸。我們大部分的作法,是依靠業務團隊在市場上觀察高銷售的競品為何,再跟著製造類似的產品。也可能是外部廠商前來尋求合作,或聽從主管指示來進行研發。總之,這些產品都沒有變化性,只能在紅海市場裡跟別人做價格廝殺。
想在此殺出血路,就需要依賴更多品牌知名度和形象,與同業競爭。我認為,對於一間企業經營,這並非長久之計。
策略、概念工程、品牌三位一體,提升整體競爭力
我們從策略中訂出明確方向。如果希望做出與其他藥廠的差異化,就必須先要把品牌定位做區隔。中美能提供藥量更少、藥效更佳、侵入性不高、副作用較小的產品。
有了整體品牌的核心概念,更能聚焦產品研發的主軸,設計出更好收納的瓶器、改良為更天然的配方等,實際提高並改善使用者的體驗。產品的有感升級,也能間接導引消費者對品牌認知的轉變,並感受到中美對大眾健康問題的堅持與重視,不只是透過口號宣揚品牌的藥品足夠安全。這也讓我們與消費者的溝通變得更輕鬆,更容易傳達品牌的重點及差別所在。
雖然我們還需要透過短中長期的策略展開,從小幅度瓶器改良,到最終新產線、新設備的準備與建置,但目前產品的轉型,已足以支撐品牌的傳遞。策略、概念工程和品牌是三位一體的,彼此相輔相成。
產品及知識雙管齊下,全方位照護癌友健康
概念工程的核心,就是了解消費者的需求和痛點,才能真正創造符合消費者理想的產品及用藥體驗。因此,我們耗費逾8千小時,訪談50位癌友 ,以深入了解其治療過程中的眾多細節,例如體力與生理變化、術後使用保健品等。
而市面上針對癌友、重症及長照病患的營養補充品種類雖多,同質性卻極高,許多患者都指出,高蛋白營養補充品存在過甜、化學調和口味不佳的問題,加上癌友在進行化療後可能產生味覺改變的狀況,服用這些營養品令他們感到噁心、膩口。再經研發角度深入探討,這些過甜營養品所含的糖分其實是種促癌物,不僅使產品與原先營養補充的目的背道而馳,更可能導致更深層的健康危機。
此外,我們也發現多數癌友和照顧者,對於癌症及其治療的相關知識不足,大大影響生活品質。我們也結合集團的醫療資源,建構了癌知識網站,希望藉由分享正確的疾病相關知識,讓癌友與其家人更了解癌症,選擇更合適的治療方法與術後保健。
概念工程讓我們從消費者的角度出發,挖掘出使用上有許多從未被關注,也從未被滿足的痛點。這也成為中美產品與他牌競爭優勢的最大切入點。擺脫漫無目的的盲從研發,對我們的研發團隊有實質上的士氣鼓舞,因為我們不再做「Me Too」或是「A和A+」的競爭,而是設計出真正整合消費者痛點的產品。
我們希望能讓消費者感受到,中美能大幅改善使用體驗,是一家能與時俱進、不斷創新改變的藥廠,成為疾病的全方位知識提供者。
延伸閱讀:成功企業品牌經營管理的祕訣