行銷與品牌是什麼？

行銷是利用所有周遭的事物，向你的顧客進行品牌溝通。品牌則是消費者對產品或企業的認知和體驗的載具。對起念而言，品牌可以包裝起念，行銷則是傳播和溝通起念。不管你的起念有多好，如果消費者不接受，你就會失敗。

行銷與品牌工作是個龐大的系統工作，雖然一個廣告或是一個事件經常可以讓一個品牌崛起或是讓一個產品熱賣，但是長期而言，要做好整個系統工作，品牌才能維持長期的效能。

 

選擇目標顧客

我們要先確認目標顧客的條件，這個條件要符合品牌設定。例如你要賣一款便宜的感冒藥，卻把目標顧客設定為知識分子，這就是品牌與目標顧客不符之處。確認目標顧客之後要估算目標顧客數量，如果目標顧客數量不足以支撐品牌需要的銷售量，就要重新設定目標顧客族群。

確認目標顧客族群之後，把目標顧客分為幾類。
 

• ​這類顧客喜歡你的產品，已經有穩定交易關係。你必須把他們找出來，並且深入瞭解他們，鞏固關係，滿足他們更多的需求。
• 要評估這群顧客是否有延展效應。像是以往 Mac 電腦的忠實顧客是設計工作者，對其他人來說，設計工作者用的東西肯定更專業，就會產生延展效應。登山服飾和登山鞋本來只被用在登山使用，現在已經延展到一般消費者，因為一般消費者認為既然登山能用，一定特別堅固好用。

• ​這類顧客是因為性價比購買你的產品，代表當其他產品性價比更好時，這些顧客就會變心。
• 你可以透過加強第一類顧客的價值，來穩固第二類顧客的關係，甚至將第二類顧客變成第一類顧客。

• ​是你認為有機會成為第一或第二類顧客的人，爭取這一類顧客的方法是加強品牌知名度，並且宣傳你的品牌理念。

穩固第一類顧客，提升第二類顧客，發現第三類顧客(或是讓第三類顧客發現你)，放棄第四類顧客。
再用 CRM 管理顧客資料，用統計分析，甚至會用到大數據的資料，透過資料分析找到顧客趨勢，以準確掌握的行銷方向。


 

定義品牌

定義品牌首先要注意的是品牌知名度並非品牌。所謂定義品牌是要讓消費者很清楚知道，這個品牌所代表的意義。最成功的例子是汽車業，例如 Land Rover 很清晰的品牌形象是越野的、高階的；Volvo 則是中高階的、安全的、穩定的。如果一個品牌有知名度但是沒有有助於購買的形象，這個品牌只有在面對沒知名度的競爭者有效而已。
 

品牌個性有三個構面，這三個構面可以都存在，也可以只有一個或兩個，每一個構面可以有多個描述。




﹅品牌定義正確，讓消費者容易選擇﹅

第一個構面是功能性的，讓顧客可以知道他應該買什麼樣的東西。例如瓦城餐廳，我們知道他是中高價餐廳、有一定的服務水準、口味穩定、泰國風味。因為品牌定義正確，讓消費者容易選擇。又例如戴森吸塵器，我們可以馬上想到，高價的、高科技的、很吵、不用換濾網、吸力超強；這樣明確的訊息，一樣讓消費者容易選擇。
 

第二個構面是情感性的，情感性包含感覺和定位歸屬。例如可口可樂的味道是不變的，多數消費者都知道，所以不用強調功能性；可口可樂強調的是情感的，例如可口可樂北極熊讓消費者感到歡樂、實在，或是在中國有一年過年的廣告，百事可樂用微電影表達家人溫馨的團員；這些都是品牌的情感性。當你在台灣買一台 Mazda，代表你年輕、有自己的個性，和開豐田、日產老叩叩的族群不同世代。這就是的情感性。

情感性也包含社會地位，例如 TUMI 的公事包，代表你是中高階商務人士，不是很 low 那種；戴 IWC 機械錶，代表你是上流人士。

第三個構面是社會性的。所謂社會性是社會利益的，當你喝一杯星巴克咖啡，你認為這個咖啡是公平交易咖啡豆做的，對幫助熱帶貧窮的咖啡農有一點幫助，或許還可以幫助咖啡農的兒子上學；當你用了慈濟的寶特瓶毛毯，你認為你減少了寶特瓶的汙染，讓資源再生。

定義品牌時要考慮目標族群的顧客數量是否足夠支撐品牌，並且考慮所能創造的利益，最重要的必須考量自己的產品和以往的品牌形象是否有能力支撐所定義的品牌個性。例如 Skoda 想把自己定義為高階的歐洲品牌汽車，但是顯然來自東歐的形象讓 Skoda 在台灣無法成功重新定義。

﹅四個要素決定品牌定義是否成功﹅

有四個要素決定品牌定義是否能成功，其一是行銷活動能否能成功推廣品牌；其二是品牌是否由企業定位，而非消費者自行定位；其三是是否能在競爭者之間產生差異化；最後是品牌定義是否和消費者利益連結。

例如宏碁電子在全球都有高知名度，但是我們前文提過，知名度只有在競爭者都沒有知名度的情境下有用。宏碁的競爭者都有知名度，所以知名度是沒用的。宏碁沒有為自己定義品牌，對台灣消費者而言，宏碁可能代表平價、一般穩定、性能普通的電子產品，這樣的品牌定位並無差異化，當然無法在市場上取得成功。宏碁在品牌操作的失敗是讓人訝異。

HTC 如何定義品牌？統一食品如何定義品牌？捷安特如何定義品牌？台北市如何定義品牌？橘子遊戲如何定義品牌？趨勢科技如何定義品牌？阿瘦皮鞋的品牌定義是什麼？仔細研究你會發現，這些品牌幾乎都沒自己定義品牌，這使得大家在面臨國際競爭時，幾乎都施展不開手腳。


 

產品與品牌整合

產品設計和品牌定義必須完美整合，如果做不到，即使消費者在經過行銷之後購買你的產品，之後也會嫌棄而不續購。
品牌得到認可的同時，必須整合產品的實際與品牌的定義。對可口可樂這樣的企業，因為品牌定義純粹是情感性的，顯然產品就不是關鍵因素。但是像三星電子的數位相機，他們希望宣傳高性能，但是高性能相機已經是萊卡、佳能、尼康的品牌定義，三星很難做出差異化，當然就更難後來居上，自然就失敗了。

Nike 要鞏固他在運動市場的專業形象推出 Nike+，Nike+ 運動資訊系統的確為 Nike 加分不少。Babolat 網球拍為了鞏固他在網球界的專業形象，推出 Play Pure Drive 系統，也鞏固了在業界領先的專業形象。Volvo 汽車領先推出自動測距定速巡航系統以及自動剎車系統，也都對品牌定義有高度的整合作用。蘋果電腦在 3/10 推出 New Air 把許多業界多年設計推翻重做，就完全符合蘋果的品牌定義。

產品設計和品牌定義必須完美整合，如果做不到，即使消費者在經過行銷之後購買你的產品，之後也會嫌棄而不續購。

 

品牌行銷的關鍵

不管你的起念和策略有多好，如果需要和消費者溝通就必須透過品牌行銷，而品牌行銷的關鍵在以起念為核心的規劃和整合。不要把這個工作交給行銷顧問公司，他們想的是賺你的錢，以及得他的廣告獎；不要把整體規劃交給行銷主管，他的任務是讓你愉快，或是找代言女明星陪你吃飯睡覺；經營者必須親自規劃品牌行銷，因為這是你和顧客溝通的工具，只有你最清楚要說什麼。當你想清楚，有了初步的整合想法，才讓你的行銷主管以及行銷公司協助，並確保他們的協助不會偏離你的初衷，如此而已。


文：詹志輝

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