品牌行銷多數針對 B2C，至於 B2B 就需要業務銷售。
行銷是讓顧客主動購買你的商品，像洗髮精、香皂等日用品都是消費者主動在商場購買，可樂、牛奶等食品類也多數如此。因此，企業必須透過品牌行銷活動，讓消費者願意主動前往購買。
業務銷售則是由銷售人員前往推銷，最典型的銷售是販售材料或零件，這些物品不可能成列在賣場，必須由銷售人員和顧客聯繫前往銷售。
有些產品既需要行銷也需要銷售，像是汽車，既要透過品牌行銷吸引消費者，也需要門市人員說服顧客購買。
業務行銷的型態很多，最典型的是屬於長期交易的原材物料和零件銷售；其次是專案銷售，例如購買資訊軟硬體，或是購買年終晚會的飲食服務；其他是 B2C 的業務銷售，像是門市銷售或是保險直銷。
銷售的起念
｢好銷售是爛產品的殺手｣。2002年有一款韓國手機 Toplux 引進台灣銷售，售價大約兩萬台幣，在當時屬於高價手機。當年通訊門市銷售一隻 Nokia 大約可以賺 1000 元，銷售一隻 Toplux 則可以賺 8000元以上，因此各家門市無不大力銷售。但是這支手機銷售後前半年維修率高達 100% 以上，之後就再也沒有人銷售這支手機了。賣得好反而讓他早下市。
有人說，最厲害的銷售什麼東西都賣得出去，或是一些保險銷售冠軍，總是無往不利。這些都不是銷售的初衷。
銷售的起念是連結產品與顧客的需求，所銷售的產品要滿足顧客需求，要是產品或服務無法滿足顧客需求，寧可不要這筆交易，因為日後顧客可能會後悔，或是產生損失；這樣不只浪費了社會資源，也讓顧客失望了。
因此銷售人員有一個限制，如果一家公司的產品很差，無法滿足顧客需求，好的銷售人員應該要離開這家公司，不應繼續銷售這家公司的產品；除非這家企業可以因應顧客需求，改變公司的產品或服務。
總之，負責任的銷售人員寧可不要賣東西，也不要把爛產品或不符合顧客需求的產品銷售給顧客，讓顧客失望。
銷售與採購人員創造的災難
幾年前如果到東莞，幾乎每一個城鎮都有無數聲色場所，你無法想像色情產業怎會如此發達；這是銷售人員和採購人員共創的榮景。銷售人員要把品質不良、成本過高的原材料或零件賣出去，最快的方法就是給採購回扣和帶採購到聲色場所夜夜笙歌。當然不能只帶採購，還有顧客的研發、製造、品保，甚至顧客的高階主管。結果是企業買了品質不佳的材料和零件，消費者使用產品之後發生品質問題，賣出零件的廠商不用改善導致競爭力沒提升，造成三輸。(經營聲色場所的老闆是最大獲利者)
銷售人員的工作，第一階段
在面對潛在顧客時，優秀銷售人員的第一階段工作是建立 ｢戰略銷售計劃｣，這有幾件事情需要完成。
1-1 分析顧客潛力和競爭力。開始接觸顧客時，首先要分析顧客潛力，瞭解這家顧客值得我們花多少力氣經營。好的銷售人員懂得花更多時間在有潛力的顧客上。瞭解顧客競爭力，則可以讓銷售人員判斷銷售策略該如何搭配顧客的競爭力。
1-2 分析顧客採購策略。分析顧客的採購策略是否適合我們。例如有些顧客的採購是用線上競價，如果我們的產品絕對價格較高，將很難打入這樣的顧客。有些顧客的付款策略很苛刻，對供應商不友善，要慎思之後才能決定是否和他們交易。
1-3 分析此交易的競爭者。瞭解競爭者態勢，以判斷銷售機會。
1-4 製作｢戰略銷售計劃｣。戰略銷售計劃是銷售初期的指導原則。製作戰略銷售計劃要考量許多因素，包含顧客端的市場狀況、供應端的競爭狀況以及分析顧客需求之後找到滿足顧客需求的機會點，整合所有訊息之後，做出雙贏的戰略銷售計劃。
銷售人員在第一階段所需能力
要完成第一階段銷售工作，銷售人員必須具備好的｢資料蒐集能力和分析能力｣，以得到足夠的資料，並且根據這些資料做出初步的戰略銷售計劃。
第一階段對許多銷售人員是很大的考驗，對一個已經有豐富經驗的銷售人員，他認為帶著顧客關鍵人員吃喝玩樂才是銷售的關鍵成功因素，因此往往輕視分析的重要性。然而，事實卻是在經過第一階段的分析才能準確執行有效行動，否則即使吃喝玩樂也無助於銷售。
第二階段，關鍵人物分析
第一階段做好戰略銷售計劃之後，銷售人員必須開始和顧客內部人員接觸。現在的採購案有兩個趨勢，其一是採購關係人越來越多，多數採購不再依賴一個人決策；其二是，因為資訊發達，顧客的採購團隊(不一定只有採購)在發出採購訊息之前，已經做好約 60% 的決策(Corporate Executive Board 針對1400家 B2B 採購的調查結果)，這些決策可能包含價格範圍、解決方案範圍以及合約內容。因此，在第二階段銷售人員必須釐清所有採購關係人，瞭解每一個人的影響力有多大，最重要的，瞭解哪些人容易切入、哪些人對我們有好感，哪些人有權利改變採購方向。瞭解採購關係人之後一一進行拜訪，透過溝通瞭解每一個關係人的需求和想法，整理出一張採購案的關係地圖，並建立每一個人的｢戰略關係計劃｣。
銷售人員在第二階段所需能力
第二階段第一項能力是｢業務洞察力｣，就是能夠洞察顧客端採購關係人在企業內部的權力。有時一個高階關係人可能因為授權而不干預採購案，相反的職階較低的關係人可能對採購案有關鍵作用，這些關係的釐清必須依賴銷售人員的洞察力。
第二階段第二項能力是｢人際關係能力｣，人際關係能力是指可以和他人發展人際關係的能力。前文提到，因為現代採購通常牽涉到更多的關係人，因此銷售人員發展人際關係能力變得格外重要。
第二階段第三種能力是｢同理心與溝通能力｣。銷售人員在此一階段必須深入了解每一個關係人的需求，這必須透過同理心與溝通能力，以挖掘並理解每一個關係人在採購案中所在意的重點。
第三階段，發展解決方案
進入第三階段，銷售人員已經知道採購關係人的需求，現在必須整合這些需求以及公司的能力，發展可行解決方案(如果你的企業無法滿足顧客，也可以告訴顧客，並且協助顧客找到替代解決方案)。這個解決方案必須兼顧顧客與企業雙贏，才能讓合作持續；如果只有一方受益，合作便無法長久。
銷售人員在第三階段所需能力
第三階段最重要的能力是｢專業知識｣，銷售人員必須運用專業知識規劃最佳解決方案，兼顧企業利益與顧客需求，亦即銷售人員必須有足夠的專業能力提出最佳解決方案。銷售人員必須對專業知識了解多深入呢，這端看產業需求。如果該產業需要深入了解專業知識才能規劃解決方案，銷售人員就必須了解更多專業知識，反之亦然。
第四階段，說服關鍵人員
提出解決方案之後必須開始一一說服採購關係人，尤其是關鍵人物。銷售人員在這一階段必須展現影響力、說服力，得到關鍵人物對解決方案的認可並且做出承諾。
銷售人員在第四階段所需能力
第四階段能力和第二階段相似，再加上｢說服與影響力｣即可。
第五階段，執行與追蹤
第五階段主要工作是追蹤交付工作，包含交期、品質、服務、試車或執行等工作。銷售人員必須整合公司資源，以達成合約的交付承諾，並且驅動顧客配合，以完成合約的雙贏目標。
銷售人員在第五階段所需能力
第五階段的能力主要是｢執行力｣，驅動整個交易活動的能力。
銷售管理的困境
許多企業經營者告訴我，最難管理的就是銷售部門。銷售人員之所以不易管理，某個因素是因為銷售人員和採購人員一樣，很容易產生自我概念偏差，自我概念偏差之後就會變得很難被管理。但是因為銷售往往掌握重要顧客，經營者不敢輕易得罪銷售人員，導致自我概念更偏差，也讓企業的銷售活動無法突破。
結語
這篇文章的方法可以協助銷售人員和經營者了解如何做好銷售工作以及優秀銷售人員的工作職能，做好銷售的關鍵都在這裡了，剩下的只剩下經營者的決心了。
文：詹志輝
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