經營指南，之七，概念工程

｢這個產品一定會大賣｣，一個老闆告訴我說，有一天他在機場閒晃時想到要開發筆式隨身相機，他的想法就是如此。

台灣人對產品的起念永遠都是如此，這產品一定會大賣。

我們需要更深刻的思考，探索產品需求的系統知識，也就是一切智，這才是人類進步的動力；如此，這個新產品才能成為人類發展進程的一部份。因此，開發新產品的起念不是｢這個產品一定會大賣｣，而是，這個產品能為顧客帶來什麼價值，以及是否讓消費者有更好的生活。

第一階段：三種產生新產品構想的途徑

第一種新產品構想產生是直接的，直接的新產品構想必須以產品(或是需求)為核心去探索要開發什麼產品。因為是針對產品或需求，因此必須先研究顧客是誰，是否能夠支撐一個產品族群？？他們想用這產品解決什麼問題、滿足什麼需求？這群顧客經濟能力如何，他們願意購買的價位是多少？當我們想要直接產生新產品構想，就必須針對目標顧客進行族群研究，瞭解這個產品如何和他們的生活產生關聯，而我們的起念就是希望能夠透過這個關聯讓顧客生活更美好。

例如一個打工族隻身在靠近工廠的地方租一個小房間，他很節儉，希望能多存一點錢寄回家鄉，因此他自己煮食，儘量少吃價格較高較不衛生的外食，但是他的小房間沒有瓦斯爐(煤氣灶)，他買了一台電磁爐希望解決這些問題，這台電磁爐和他生活的關聯是讓他更健康、更省錢，並且不會餓肚子。一個電磁爐的設計生產廠商是千方百計想要賺這個可憐蟲的錢，或是想透過電磁爐協助他在辛苦的打工生涯中有比較好一點的生活品質。後者，就是我們開發電磁爐的起念。我們必須瞭解打工族的需求，以及他們可以(並願意)負擔的價格，如果這個需求可以滿足一個獨立品項，我們就從這個出發點規劃產品；如果這個需求無法滿足一個獨立品項，我們則將幾個族群的需求合併來開發產品。

第二種新產品構想是整合產生的。整合產生的構想不是以顧客需求為出發點，而是以創意為出發點，先有創意再去思考這是顧客要的嗎。創意整合可能是來自新技術的產生，例如把電容觸控技術用到手機、把固態硬碟用到筆記型電腦上、把擴大裝置用在風扇、把主動巡航用在汽車上等。創意整合也可以是兩種成熟技術的整合，例如整合蒸箱烤箱的蒸烤兩用爐、整合電扇電暖器的兩用扇等。超系統整合是創意整合中較為困難但效用更大的，像是 U-bike 不只是一台自行車，也整合了停車、租車等需求。iPhone 則是跨系統整合的代表作，整合了手機、相機、導航、遊戲、資訊等；現在的 Apple Watch 當然又是另外一個重要的跨系統整合產品。

創意整合的發想是來自設計者的專業知識和敏銳度，當然最後還是要滿足顧客需求和解決顧客的問題，大家喜歡說創意整合是引領潮流、引領需求，也可以啦，但是事實上創意整合的失敗案例很多，而我們只會記得成功的產品。像是賽格威、Apple Newton、電視錄放影機這些整合失敗產品早就已經被遺忘了。第三種新產品構想是被動的。最直接的就是顧客要求你 ODM 或是模仿競爭者產品，這點大家都懂，沒有需要多做說明。

第二階段：創建初始概念

第一階段已經確認產品開發品項，第二階段必須深入瞭解顧客需求，這個階段的核心工作是研究顧客需求流程。例如要設計一道麥當勞早餐，必須研究顧客如何決策早餐內容、如何選擇、如何攜帶、如何取出、如何食用、如何收拾、如何拋棄，並且研究顧客對早餐整體口味、溫度、口感與營養考量。在這過程之中必須運用同理心探索顧客的需求和遇到的問題，確認需求與問題之後再發想可能的解決方案，並且評估解決方案的技術可行性，以及解決方案是否符合目標顧客的購買價格和習慣。

有三種方法可以探索需求流程，第一種是由設計人員親自去經歷、體驗和想像，這樣的做法比較不足夠，但是在時間和成本上比較節省。第二種做法是找尋重度使用者、發燒友和特殊使用者進行深度訪談，瞭解他們的經驗和想法。第三種做法一樣是針對上述人群，但是用人類學觀察方法進行研究。

不管使用哪一種方法，都有機會得到很多意外的需求和問題，得到的議題太多，因此必須適度篩選。篩選標準除了前述的技術可行性與目標客群適配性之外，主要還是在於設計團隊的敏感力。總之，篩選過多的議題，留下我們這次準備要開發的議題，我們稱之為｢初始概念｣。

第三階段：市場評估(選項)

確認目標產品以及要實現的主要概念之後，如果不確定這個產品是否具有市場，最好可以做新產品市場評估。不是每一個新產品開發都要做市場評估，ODM 專案當然不用評估，延續性改款產品也不用評估，模仿性產品也不用評估。

市場評估的內容不用太多，主要看利潤池的深度和廣度以及競爭者態勢；如果市場其實不大，或是市場從競爭者手中釋出的機會不多，就要重新考慮是否開發這項產品。如果是全新產品，則要評估解決方案的替代性，新產品的解決方案是否可以替代原來的解決方案。例如，衛星導航是否可以替代地圖，或是 Facebook 是否可以替代大學同學會。

第四階段：概念工程

有了目標產品，有初始概念，也初步確認產品具有市場，第四階段就進入重要的概念工程了。概念工程會透過一連串的活動，確認並且調整產品概念。首先必須先把初始概念轉化為研究計畫，研究計畫包含訪談、觀察和分析，研究計畫是個全面探索，以瞭解我們在第二階段所創建的初始概念是否正確。訪談部分採用四段式訪談法，一方面瞭解使用者過去的經驗，一方面挖掘使用者未來的需求和想像。好的訪談可以得到很多訊息，包含使用者過去的不愉悅經驗，現在的解決方案，以及想要的解決方案，並且經常有許多驚奇的產生。觀察一樣是田野調查，透過參與使用者經驗觀察使用者沒有說的需求和問題。分析主要是瞭解競爭者產品以及市場訊息，試著找尋是否有我們忽略的事物。

既然要訪談、觀察當然要選擇訪談對象，訪談成功最重要的關鍵是訪談對象。訪談對象和第二階段一樣，以重度使用者和發燒友為主，這兩種族群才能給你的訪談足夠正確的訊息。而且，事實上這兩類族群也是你將來最高的獲利群體。

我們在初始概念似乎選擇許多好概念，但是在概念工程階段卻會發現，有些概念只是我們的以為很好，在概念工程階段，受訪者經常會給我們更好的概念，或是推翻我們原來以為很有創意的概念。訪談成功與否的判斷在於，是否有足夠的創意概念產生。和很多人的想法相反，一般而言，越是創新概念技術難度越低，越是眾所皆知的一般概念，技術難度越高。因此，訪談過程是否能產生創新概念，對產品將來的成敗有很大的影響。

訪談後的概念依然會太多，這次用 KJ 法篩選概念，如果希望更保險，篩選後的概念可以做擴大訪談，確認顧客對這些概念的需求分數。擴大訪談對象就不再是重度使用者和發燒友，而是一般的目標顧客群。

第五階段：確認開發規格

我們通常不會將所有確認的概念放在一個產品上，因此會透過 Pugh Matrix 組合概念和產品，決定每一個產品要實現的概念，並且製作 QFD 表，準備進入技術研發階段。

結語

整個概念工程是兩個關鍵元素的整合，一個是正確的起念，一個是嚴謹的思維方法。

概念工程的起念並非要開發大賣的產品，而是希望創造的產品可以讓使用者滿足需求以及解決問題，因此，概念工程的主要工作是深入探索使用者的需求和問題。但是要達成這個目的並不容易，因此，必須透過嚴謹的方法，一層一層的挖角使用者內心，甚至連使用者都說不清楚的需求。

最終，我們可以用有限資源，創造人們在物品使用的最大幸福。

文：詹志輝
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