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2022 ‧ 12 - 28

品牌:品牌新定位,不用將就也能講究

業務與行銷

2016年,我接任台灣櫻花企劃總監,跳脫原本視角,站在旁觀者的角度審視品牌才驚然發現,櫻花不斷對內、外宣傳品牌升級,但是要升級去哪裡?雖然品牌行銷部一直有資源,但是團隊在執行上並沒有一致的方向,各有各的邏輯和想法,缺乏共識的情況下,品牌升級再造的推展並不順利。 
 
當時我們的團隊成員多是4A廣告代理商(美國廣告代理協會,The American Association of Advertising Agencies)出身,在剛開始應用品牌經營管理工具時,還是放不掉以往的行銷思維,所以實踐上並沒有顯著的成果。主要還是自己的那瓶水沒有倒掉,我們在廣告圈待了很長的時間,會自然地想去驗證這些東西,並套用在我們以前的成功經驗上。
 
為此我決心先從品牌部門進行「重塑」。我再次帶領團隊參加品牌經營管理工具的課程,放下過去的成功光環,學習才逐漸發揮成效。以前我們的成功來自於個人經驗或是突如其來的創意,甚至只是為了滿足老闆的想法,真的推出品牌廣告後才發現市場的反應都不盡理想──這是因為我們並沒有一個中心的思想。尤其台灣櫻花旗下有許多的品牌和代理商,我很清楚櫻花必須有一套自己的操作邏輯,才能從更全面的角度來思考品牌管理,知道如何做出取捨與判斷,朝正確的方向前進 
 
在導入品牌系統工具的過程中,在凝聚團隊及跨部門的共識時,耗費許多心力。品牌再造不單單是企劃的工作,產品研發、客戶服務和通路銷售等眾多面向同樣牽涉其中,必須將一切串聯,才能真正做到讓消費者有感的品牌升級。其他部門必須要知道我們的再造要做什麼,不厭其煩地溝通,才能讓大家感受到我們現在正在做品牌的調整。品牌的考慮是方方面面的,要把一切都想得很周全。
 
曾有顧客拍了櫻花的水槽給我,並表示槽體採用304不鏽鋼,品質真棒。結果我一看照片,哇!上面的logo弄錯了!這會不會造成消費者心中不好的印象?若是製造單位或採購單位心裡沒有品牌概念,自然不會在意這些細節。再發現可能都是多年後的事了──到時櫻花的形象也早已深植顧客心中。 
 
為了確實將品牌概念傳遞給所有同仁,我卯足全力強化內部宣傳,希望能讓大家知道自己在品牌塑造的過程中要做什麼、要站在什麼要樣的角色去執行。不同部門之間,都是用同一套系統工具去運作,語言相通思維有共識,非常好溝通,大家都往同一個目的與方向前進,而不是你用你的邏輯、我用我的邏輯來操作 
 
2013年起,櫻花為了與競業做出強而有力的區隔,選擇在原有的服務根基上,以智能創新為主軸,強化品牌的功能性定義,推展再造與革新。此外,我們也運用概念工程,針對台灣消費者的使用習慣,做出許多適地性的創新設計,並取得多項國際認證與專利同時,企劃部門也運用大眾傳媒推廣品牌的全新概念奠定櫻花在消費者心目中的智能創新定位。多管齊下的結果,一份2019年的調研顯示櫻花確實已穩居消費者心目中創新品牌的寶座有高達九成五的受訪者認為櫻花就是創新的代表。 
 
2020年底,我決定提出新的情感性定義不再談產品的優點,而是從消費者角度出發,告訴消費者櫻花想要為他們帶來什麼樣的生活模式。我們以「儀式感」為主,廣告也開始走比較故事性的,告訴你生活不用將就也能講究。適逢疫情,許多人在家的時間變多、下廚的頻率也變高,櫻花結合產品,將生活描繪得溫馨舒適。 
 
很多同業還是在操作性價比,為此爭得頭破血流,雖然短期操作會有效益,但卻是非常辛苦,且不能長久。消費者相信他多付出的錢能夠得到相應的回饋所以品牌一定要有存在的價值我認為,品牌的價值在於永續,要怎麼讓品牌永久的活在消費者心中,甚至無限堆壘都是品牌塑造的挑戰。同樣的產品貼了不同的品牌,明明東西一樣,消費者卻對它秤斤論兩,這時品牌只是一個mark,而不是一個brand品牌很無形,但確實無所不在,若今天你願意為了印有櫻花的品牌多付1,000這就是品牌存在的價值

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