在當今競爭激烈的市場環境中,導入品牌系統工具已成為成功企業不可或缺的一環。有效的品牌規劃不僅能提升企業形象,更能透過精準的行銷策略,將品牌價值最大化,吸引更多目標客戶。品牌系統工具的應用,能夠幫助企業系統化地管理品牌資產,確保品牌信息的一致性和市場傳播的高效性,從而在B2B市場中脫穎而出。
▲ 台灣櫻花企業 陳淑貞總監
拋開舊有行銷思維,重擬行銷策略
2016年,我接任台灣櫻花企劃總監,跳脫原本視角,站在旁觀者的角度審視品牌才驚然發現,櫻花不斷對內、外宣傳品牌升級,但是要升級去哪裡?雖然品牌行銷部一直有資源,但是團隊在執行上並沒有一致的方向,各有各的邏輯和想法,缺乏共識的情況下,品牌升級再造的推展並不順利。
當時我們的團隊成員多是4A廣告代理商(美國廣告代理協會,The American Association of Advertising Agencies)出身,在剛開始應用品牌經營管理工具時,還是放不掉以往的行銷思維,所以實踐上並沒有顯著的成果。主要還是自己的那瓶水沒有倒掉,我們在廣告圈待了很長的時間,會自然地想去驗證這些東西,並套用在我們以前的成功經驗上。
為此我決心先從品牌部門進行「重塑」。我再次帶領團隊參加品牌經營管理工具的課程,放下過去的成功光環,學習才逐漸發揮成效。以前我們的成功來自於個人經驗或是突如其來的創意,甚至只是為了滿足老闆的想法,真的推出品牌廣告後才發現市場的反應都不盡理想──這是因為我們並沒有一個中心的思想。尤其台灣櫻花旗下有許多的品牌和代理商,我很清楚櫻花必須有一套自己的操作邏輯,才能從更全面的角度來思考品牌管理,知道如何做出取捨與判斷,朝正確的方向前進。
以品牌系統工具實踐整合性行銷
在導入品牌系統工具的過程中,在凝聚團隊及跨部門的共識時,耗費許多心力。品牌再造不單單是企劃的工作,產品研發、客戶服務和通路銷售等眾多面向同樣牽涉其中,必須將一切串聯,才能真正做到讓消費者有感的品牌升級。其他部門必須要知道我們的再造要做什麼,不厭其煩地溝通,才能讓大家感受到我們現在正在做品牌的調整。品牌的考慮是方方 面面的,要把一切都想得很周全。
曾有顧客拍了櫻花的水槽給我,並表示槽體採用304不鏽鋼,品質真棒。結果我一看照片,哇!上面的logo弄錯了!這會不會造成消費者心中不好的印象?若是製造單位或採購單位心裡沒有品牌概念,自然不會在意這些細節。再發現可能都是多年後的事了──到時櫻花的形象也早已深植顧客心中。
為了確實將品牌概念傳遞給所有同仁,我卯足全力強化內部宣傳,希望能讓大家知道自己在品牌塑造的過程中要做什麼、要站在什麼要樣的角色去執行。不同部門之間,都是用同一套系統工具去運作,語言相通、思維有共識,非常好溝通,大家都往同一個目的與方向前進,而不是你用你的邏輯、我用我的邏輯來操作。
為什麼你的品牌能在競業中脫穎而出?
2013年起,櫻花為了與競業做出強而有力的區隔,選擇在原有的服務根基上,以智能創新為主軸,強化品牌的功能性定義,推展再造與革新。此外,我們也運用概念工程,針對台灣消費者的使用習慣,做出許多適地性的創新設計,並取得多項國際認證與專利。同時,企劃部門也運用大眾傳媒推廣品牌的全新概念,奠定櫻花在消費者心目中的智能創新定位。多管齊下的結果,一份2019年的調研顯示,櫻花確實已穩居消費者心目中創新品牌的寶座,有高達九成五的受訪者認為櫻花就是創新的代表。
2020年底,我決定提出新的情感性定義,不再談產品的優點,而是從消費者角度出發,告訴消費者櫻花想要為他們帶來什麼樣的生活模式。我們以「儀式感」為主,廣告也開始走比較故事性的,告訴你生活不用將就也能講究。適逢疫情,許多人在家的時間變多、下廚的頻率也變高,櫻花結合產品,將生活描繪得溫馨舒適。
追求高CP值?找到品牌存在的價值才是關鍵
很多同業還是在操作性價比,為此爭得頭破血流,雖然短期操作會有效益,但卻是非常辛苦,且不能長久。消費者相信他多付出的錢能夠得到相應的回饋,所以品牌一定要有存在的價值。我認為,品牌的價值在於永續,要怎麼讓品牌永久的活在消費者心中,甚至無限堆壘,都是品牌塑造的挑戰。同樣的產品貼了不同的品牌,明明東西一樣,消費者卻對它秤斤論兩,這時品牌只是一個mark,而不是一個brand。品牌很無形,但確實無所不在,若今天你願意為了印有櫻花的品牌多付1,000塊,這就是品牌存在的價值。