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2023 ‧ 03 - 08

經營指南,第二版,之五,策略案例,小米面對的挑戰

永續見解

小米手機

小米手機的策略主題如前文所述,是頂規中價的手機,這個策略主題讓消費者在 iPhone、Galaxy S、HTC 外有頂級手機的選擇,而上述三家行業領先者的頂級手機價格都很高,小米提供了中價位的頂級手機。

小米還有其他策略主題,包含網路直銷、建立米粉、飢餓行銷等。

在執行小米手機時,小米團隊有他們對概念的敏銳度,雖然沒有概念工程,但是在分析使用地圖以創建專家概念做得相當成功。小米手機用料很好,不管螢幕、觸控、CPU、攝影模組,甚至組裝,都接近 iPhone 和 Galaxy S 等級,有些用料甚至超越 HTC。因為手機組裝由具有豐富經驗的富士康團隊執行,也保障了小米手機的基本品質。

中規低價

為了擴張市場佔有率,紅米手機以中規低價的策略出現,也表現相當成功。之後小米開始如法炮製中規低價的策略,憑藉其成功的概念創建經驗,不斷拓展產品範圍,包含行動電源、延長線、空氣清淨器、智慧手環、網路監視器、電視、淨水器等等。

小米在每個領域都能用低價搶占市場,主要因素是因為小米省去通路費用,用接近料、工、費的直接成本透過網路銷售產品。這造成小米財報的獲利微薄,但是也造成競爭者很大的價格壓力。

小米面對的風險

這樣的策略固然成功,但是小米還是面對一些風險。例如,在延長線部分引起公牛的反撲,公牛有更好的製造經驗和品質管理經驗,和小米正面衝突還是保有優勢;小米電視則遇到技術問題,一直難以突破;小米淨水器雖然有很好的專家概念,卻缺乏顧客概念,造成顧客安裝之後家裡的廚房環境變得難以使用;有些產品因為沒有像富士康這樣的供應商,品質欠佳,而小米的服務又跟不上,造成顧客抱怨累累。

這些都逐漸對小米的品牌形象累積負面影響。

小米的問題

小米還是擁有優異的策略,運用獨特的專家概念,加上頂規中價和中規低價的定位,延伸至不同產品領域;以及因為經銷與網路直銷的差異,讓競爭者很難反擊。

但是小米想要長期成功,還是必須克服其策略執行的弱點。

最後再總結小米的策略弱點:

  1. 只有專家概念,缺乏顧客概念,產品還是有許多概念漏洞。
  2. 對製程和品質不熟悉,產品有品質議題,服務卻無法跟上。
  3. 中規低價的策略主題獲利不佳。
  4. 因為分散焦點,在本業手機的領土逐漸被華為手機攻破。
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