原創 詹志輝 詹老師的課 2018-07-14
小米上周在香港上市，並迅速納入恒生指數。作為一個從早年就被我們當做戰略課程案例之一的公司，今天跟大家分享老師三年前的分析。
戰略主題是什麼
每家企業都有經營戰略，只是有意或無意形成而已；不管有意或無意形成的戰略，都可以透過戰略主題進行分析。
什麼是戰略主題
戰略主題是基於組織商業模式發展的主要的、高階的商業戰略，並且藉此定義了商業戰略和商業模式。戰略有時是一個簡單的構想，有時是構想加上複雜的行動，不管組織的戰略是什麼，都可以用戰略主題表達。戰略主題相對於競爭者，可以看出是否具有差異化。所謂差異並非絕對，而是從同質化到差異化連續性光譜的一點。
華碩和宏基的筆記型電腦
對宏基和華碩而言，他們的戰略主題都是用最快的速度讓最新 Wintel 架構的筆記型電腦上市，然後在全世界布建經銷通路，盡可能在新產品上有一些領先對手的特色，並且創造產品線齊全等。這兩家的戰略主題很接近，行動也相似，因此在市場上針鋒相對的競爭，比較的是哪一家的行動較快、較好。
相似的戰略主題帶來同質化競爭。
HTC
HTC 的戰略主題和三星手機接近，但是三星手機有比較多的供應鏈支援，以及一定程度的技術領先。既然戰略主題接近，就是比最佳實踐，三星資源龐大，HTC 自然吃虧。再加上 HTC 在品質、採購等項目的行動並不好，在戰略主題相近之下，行動較差者、資源較低者很容易處於下風的地位。
臺灣櫻花和林內
臺灣櫻花的優勢戰略主題在於優異的服務和經銷通路操作；林內的優勢戰略主題則在於產品設計。2010年起櫻花加強經銷通路操作的戰略主題，加大在通路的領先；林內啟動小S廣告，加強行銷年輕化的戰略主題。2012年起櫻花加強新產品設計的戰略主題，新產品性能一舉超越林內，讓林內備感壓力，也讓櫻花取得更大的領先。
其他企業的戰略主題
對豐田汽車而言，TPS 豐田生產系統是他們長期的戰略主題，這個主題是由內而外的，對內取得更低的成本和更穩定的生產品質，帶來對外的競爭力。有一些企業會用 Lean 這樣的內部戰略主題創造短交期，再用短交期快速承接訂單而成為快速接單交貨的外部戰略主題。
我們看到戰略主題可以是對內的，可以是對外的，也可以是對內轉為對外。
對哈雷機車而言，他們為了要拓展市場，推出 Street 750，以更低的價格希望將顧客群延伸到年輕族群。這很明顯是延伸顧客族群戰略主題。
對羅技滑鼠而言，戰略主題也很明顯，即是不斷追求產品領先，只要競爭對手還無法趕上，羅技的戰略主題就可以繼續使用。
關注企業的戰略主題
對企業而言，首先必須厘清現在優勢的戰略主題，有些企業具有優勢戰略主題卻不自知，任由競爭力流失。其次，必須規劃具有差異化優勢的未來戰略主題，才不會在一個戰略主題喪失優勢之後，企業頓失競爭力。第三是必須以戰略主題為核心，整合企業內部行動，使戰略主題的優勢得以由內而外穩固建立。
用戰略主題掌握企業方向是經營企業最直接、快速、有效的方法。
案例：小米面對的挑戰
小米的戰略主題
一開始，小米手機的戰略主題是獨特的，用中階價位作頂級規格的手機，就是所謂的頂規中價。對於想要買高階手機，但是又不希望花很多錢的人，小米變成最佳選擇。因為在當時，如果不買iPhone或三星，就只能買便宜的低價手機。
在執行小米手機時，小米團隊有他們對概念的敏銳度，雖然沒有概念工程，但是在分析使用地圖以及創建專家概念做得相當成功。小米手機用料很好，不管螢幕、觸控、CPU、攝影模組，甚至組裝，都接近 iPhone 和 Galaxy S 等級，有些用料甚至超越 HTC。因為手機組裝由具有豐富經驗的富士康團隊執行，也保障了小米手機的基本品質。
中規低價
為了擴張市場佔有率，紅米手機以中規低價的戰略出現，也表現相當成功。
之後小米開始如法炮製中規低價的戰略，憑藉其成功的概念創建經驗，不斷拓展產品範圍，包含行動電源、延長線、空氣清淨器、智慧手環、網路監視器、電視、淨水器等等。
小米在每個領域都能用低價搶佔市場，主要因素是因為小米省去通路費用，用接近料、工、費的直接成本透過網路銷售產品。這造成小米財報的獲利微薄，但是也造成競爭者很大的價格壓力。
小米還有其他戰略，包含用網路直銷、建立米粉、使用者回饋以及依靠軟體獲利.
不管這樣的戰略是否能讓小米維持一段時間的成功，這些就是小米的戰略主題。
小米面對的風險
這樣的戰略固然成功，但是小米還是面對一些風險。例如，在延長線部分引起公牛的反撲，公牛有更好的製造經驗和品質管制經驗，和小米正面衝突還是保有優勢；小米電視則遇到技術問題，一直難以突破；小米淨水器雖然有很好的專家概念，卻缺乏顧客概念，造成顧客安裝之後家裡的廚房環境變得難以使用；有些產品因為沒有像富士康這樣的供應商，品質欠佳，而小米的服務又跟不上，造成顧客抱怨累累。
這些都逐漸對小米的品牌形象累積負面影響。
小米的問題
小米還是擁有優異的戰略，運用獨特的專家概念，加上頂規中價和中規低價的定位，延伸至不同產品領域；以及因為經銷與網路直銷的差異，讓競爭者很難反擊。
現在有華為，OPPO，等太多競爭對手模仿小米了，所以小米早就喪失它的戰略優勢，這件事給各位是有啟發性的。小米想要長期成功，還是必須克服其戰略執行的弱點。
最後再總結小米的戰略弱點：
只有專家概念，缺乏顧客概念，產品還是有許多概念漏洞。
對制程和品質不熟悉，產品有品質問題，服務卻無法跟上。
中規低價的戰略主題獲利不佳。
因為分散焦點，在本業手機的領土逐漸會被華為手機攻破。
本文寫於2015年11月23日
首發于詹志輝老師博客homerchan.com
